Distribución comercial. Trade & retail marketing

La distribución comercial recoge la labor esencial que desarrolla cualquier organización de hacer disponible su oferta, esto es, vender tangibles (bienes) o intangibles (servicios), pero también alude a las empresas que intermedian entre aquellas (los fabricantes) y la demanda: las que en su mayoría conforman el comercio. En marketing, esa primera acepción del concepto corresponde con la que se suele citar como última de las variables comerciales: la «P» Place. Y en este contexto, dependiendo de múltiples aspectos que tienen que ver con la naturaleza del producto comercializado, el mercado a atender y el servicio a proporcionar, se definirán unos canales sobre los que descansará la estrategia de distribución, la de marketing e incluso la corporativa de las compañías.

La irrupción de los espacios digitales en las actividades económicas ha venido a reconocer un concepto que se ha afianzado en la gestión comercial, y por tanto, en la distribución: la omnicanalidad, que no es más que llegar al consumidor de la forma más homogénea posible cuando en el imparable camino de su digitalización se le presenta a la empresa la oportunidad de interactuar simultáneamente con él por el canal de distribución online y offline, ambos en sus diferentes manifestaciones (en tienda, vía web, App, telemarketing, etc.).

Sin embargo, la distribución compromete también a las empresas productoras que tienen que tejer una suerte de relaciones con los que participan de forma decisiva en su proceso de venta: los intermediarios comerciales. De esta relación surge entonces el Trade Marketing como punto de encuentro ineludible entre el fabricante o creador de los productos/marcas y el Retail o conocedor del comportamiento del consumidor –shopper– en el punto de venta (lugar donde se toman la mayor parte de las decisiones de compra), que ahora unen sus esfuerzos mediante estrategias conjuntas para mejorar su posición en mercados altamente competitivos como el de la distribución comercial.